漏进小家电里的油渍与它美丽的外貌互为表里,有人仍愿意为颜值买单,也有人看清了这类颜值小家电不那么实用的本质,选择断舍离。
只需早起十分钟,就能收获一顿自制精致早餐。诱惑挺大。在北京工作的赵濛,曾热衷于使用轻食机,为自己做早饭。两片吐司,一枚鸡蛋,再加上一片芝士或者火腿,将这些食材放在轻食机中依次按压,一份健康的三明治就做好了,香喷喷。
最重要的是,她觉得轻食机的颜值很高,和冒着热气儿的食物放在一起拍照,“相当出片”。
这是一款BRUNO的迷你轻食机,天青色的外壳上印着白色的姆明印花。2020年,男友买下它,作为生日礼物送给赵濛,擅长动手做饭的她相当受用。她立即研究起花样百出的食谱,琢磨着每天不重样地开启新的一天。
这份热情没能持续多久。尤其到了年末,赵濛的工作愈发忙碌,早上自己做饭固然享受,但身体里挥之不去的疲惫,还是将她按在床上,老老实实地多睡十分钟。
闲置半年后,赵濛擦拭掉轻食机上的一层灰,想拿出来做一顿早饭,却发现机器无法启动了,“漂亮宝贝不干了”。由于过了保修期,赵濛只能认了,想着之后再维修。就这样,四年间,这台轻食机跟着她搬了三次家,却再没上岗。
在吉林长春生活的周琦琦,也一度入坑了颜值小家电。最开始,她相中了摩飞一款蓝色的蓝色的多功能料理机,后来陆陆续续把同为蓝色系的破壁机、绞肉机、干果机和多功能菜板,一站配齐。
周琦琦购买它们的本意,是为了给家里的两只大型犬制作零食,但这些漂亮机器的工作效率实在闹心。比如干果机,一旦启动后制作所需要的时间动辄一天以上,虽然小家电都有合格的质检报告,但机器一旦运转久了,周琦琦还是会担心过热不安全。到了烘干那一步,它还会发出不合时宜的嗡鸣声,吵得她脑壳疼不说,还会担心出租屋的隔绝声音的效果,会不可能影响邻居。只用了一次,她就不敢用了。
破壁机的声音也令周琦琦十分意外。她将泡了一整晚的豆子倒进杯中,准备打一杯豆浆,不一会儿,破壁机发出了堪比楼上装修打电钻的声响。她想不通,豆子经过一晚上的浸泡,手轻轻一捏就碎了,为什么还会整出这么大的动静。
2020年,还在上学的她只身一人来北京实习,在北四环租了一间十平方米的次卧,离厨房有些距离。主卧住着一对夫妻,为不想每次去厨房都经过别人的卧室,她决定买一个电锅放在自己的房间,可以每时每刻煮些简单的食物。
李雨在电子商务平台相中了小熊电器的一款多功能电煮锅,米白色的底壳托着不锈钢的锅身,还附带一个蒸笼,支持蒸、煮、涮、加热等多个功能。详情介绍里一句“足够一人吃饱”让李雨很心动,而这么一个小锅的价格只有89.9元。
虽然这款锅只有“小火”和“大火”两档旋钮,无法操作复杂食谱,但李雨也觉得够用了。她最常用它蒸玉米,每次看到玻璃盖子里冒出的水蒸气,它就感觉自己在北京的生活也跟着热乎起来了。在那之后,她又陆续购买了小熊的挂烫机、烧水壶和加湿器,单价都在百元左右,对初入职场的打工人比较友好。
过去几年间,颜值小家电一度成为家电领域的“当红炸子鸡”,收获了一众年轻打工人的青睐。肉眼可见的红利,吸引着美的、格力等大家电头部品牌,纷纷加码小家电。但到了今年,冲在前头的品牌们,速度却慢了下来。
小熊电器公布的最新财报显示,2024年前三季度,公司营业收入31.39亿元,同比下降5.4%,归母纯利润是1.8亿元,同比下降42.91%。
同样在今年前三季度利润下降的,还有小家电赛道头部品牌、以养生壶为主打产品的北鼎股份。根据北鼎股份三季报,公司营业收入为5.06亿元,同比增长7.19%,但归母纯利润是3888.18万元,同比下降25.74%。
在刚刚过去的双11中,小熊、北鼎、摩飞等品牌都没有公布战报。翻开天猫双11周期品牌成交榜,小家电品牌排在前三名的分别为追觅、美的和戴森,上述颜值小家电品牌均未登上前十榜单。
短暂的甜蜜期后,如今,颜值小家电成了年轻人口中的“美丽废物”,很多人是偶然刷到广告才想起来,家里某个角落还放着几口颜色鲜亮的锅,一尝试就翻车的酸奶机,和煮一只蛋太费事、煮一锅蛋吃不完的煮蛋器。
鸡蛋是不少打工人的早餐首选食材,也是小家电品牌们盯紧的对象,各式煮蛋器、蒸蛋器、煎蛋机,层出不穷。但就是看上去最简单的煮蛋,也能翻车。有网友揭开煮蛋器的盖子,发现几颗鸡蛋并排“口吐白沫”。有的还没有来得及揭盖,就听到“砰”地一声,蛋没熟就已经碎了。
帖子下面,热心的“煮蛋受害者”们开始互助解答:鸡蛋炸开的,注意放进去的时候别附着水滴;吐白沫的,能提前将蛋壳扎个小孔透气。网友@C柚感概:“我买它就为了方便,结果一点不方便,还是家里的电饭煲好用。”
在二手交易买卖平台闲鱼上,各式颜值小家电打折转卖的帖子比比皆是。有卖家自嘲说:“卖的人比买的人多得多。”也有不少买家趁低价入场,“又去捡垃圾了”,配图是一款用50元拿下的空气炸锅。2021年,闲鱼评出过“年度十大‘无用’商品”,空气炸锅、卷发棒和早餐机等小家电荣登前五名。
上个月,赵濛刚搬了新家,她特意将轻食机摆放在厨房的显眼位置,提醒自己找维修点,把这个“美丽废物”修好。
她推测,机器坏掉的原因和难以清洗有关。由于轻食机是扣压式的,赵濛发现,无论煎蛋时多小心,也会有油溅到缝隙里,顺着漏到机器内部,很难洗净。
漏进小家电里的油渍与它美丽的外貌互为表里,有人仍愿意为颜值买单,也有人看清了这类颜值小家电不那么实用的本质,选择断舍离。但毋庸置疑的是,它们曾经给年轻的打工人,批量炮制出“理想生活”的图景。
之所以会被小家电吸引,和周琦琦曾在俄罗斯的留学经验相关。2017年,刚刚20岁的她前往伊尔库茨克学习,宿舍里都是和她年纪相仿的华人学生。为了能吃上一口满怀乡愁的饭菜,她们从中国城买了个价值3000块钱的电饭煲——因为当地人没有吃大米饭的习惯,电饭煲堪称奢侈品。
除了电饭煲,她们还买了一个不知名品牌的小电锅。一次,周琦琦和宿舍三四个同学一起开伙,用这个电锅涮了一顿火锅,没想到就是它最后一次效力。
席间,小电锅咕嘟着烧开了的汤,新鲜的肉片和蔬菜在锅中摇晃,突然,一缕异样的白烟从小电锅底部的白铁皮处升起,还混杂着一丝糊味。周琦琦和室友立刻拔了电源,火锅是涮不成了,只能把底座拧开拆除,另起一锅盛水放到灶上煮肉片。
后来到了春节假期,周琦琦趁着回东北老家的机会,特地网购了电锅、蒸蛋器,背回伊尔库茨克。她还带过去一款小熊的酸奶机,仅需几十块人民币,想着能用当地优质的奶源制作新鲜酸奶,“性价比极高”。自从国外的宿舍有了它们,周琦琦明显感觉读书的幸福感倍增,最起码每天上课前可以吃上热乎的早饭,不用再啃干巴巴的面包。
酸奶机是小熊推出的第一个“爆品”。早在十多年前,小熊电器的创始人李一峰就瞄准了小家电领域。那时,国内家电行业的市场占有率,大多已经被海尔、美的、格力等巨头占据,闯入洗衣机、空调和冰箱等品类,也没有出头的机会。
但一些高端小众的小家电,还是一片蓝海。国外品牌动辄大几百块人民币一台的酸奶机,给了小熊把价格打下来的机会。第一批2000台酸奶机迅速售罄,紧接着,小熊又收到第二批10万台的订单,积攒下原始用户。
事实上,酸奶机的工作逻辑并不复杂,只要给牛奶提供一个恒温的装置,放入发酵剂,就能使其变身为酸奶。与市面上多种多样的加糖酸奶相比,热爱自制酸奶的用户觉得自制食品更健康,即便发酵剂不小心放多了,过于酸的口味也可以用“纯正”掩盖过去。
切中功能需求后,小熊还迅速捕捉到特定用户的需求,给“理想生活”打上一层柔光滤镜。周琦琦后来总结,那一堆小家电吸引她的重要缘由是颜值,除了派得上用场,还要漂亮、精致才行。2018年,小熊电器提出了“萌经济”的概念,将自家产品定位“萌家电”,通过迷你、可爱的款式,以及和不少动漫IP的联名,试图提升产品吸引力。
两年后疫情来袭,宅家下厨的年轻人慢慢的变多,颜值小家电们的销量也跟着蹭蹭上涨。这一时期,社交平台上出现了一批带货摩飞产品的自媒体博主,他们有的深耕家居赛道,有的专门做吃播,同一款多功能料理锅,像接力棒一样出现在不同的场景,火锅、烤肉、蒸包子样样全能。
那一年,也是周琦琦和男友合住的第一年,她开始有了对家的想象,多功能料理锅适时击中了她。在博主们干净、整洁的厨房,长方形的锅做出了各种各样的美食,在动情的BGM里,她觉得再颠簸的生活都能被家里的这股热气治愈。同居没多久,她就斥资一千多元买下这款锅,还另外配了制作章鱼小丸子和牛肉饼的烤盘。
博主达人们的短视频和直播间,成了那一时期,小家电品牌的必争之地。但营销战争如火如荼的同时,只有业内人士才知道,颜值小家电竞争的门槛究竟有多低。
去年,一位负责制造小家电的工厂老板在接受电商志访谈时提及,如果有投资者想做一款小家电,从找人设计,到模具开发,再到商品出品,可能30万到50万元人民币就能搞定,相对其他创业投资,成本极低。
低成本的原因,和产业链集中有关。早在上世纪末,我国东南沿海城市如广东顺德,就发展出了不少劳动密集性产业,其中就包括为国际家电品牌做代工的工厂。在买下英国摩飞电器中国区经营权之前,新宝股份就是摩飞电器的代工厂。
“我们那个镇聚集了60万人做这个事”,上述老板说,“你只要有一个想法,你丢在顺德,就会有一堆人帮你实现。”这也代表着,同质化严重是小家电市场很难避开的问题。一款产品爆了,就会迅速出现模仿的产品。“还有一种公司叫‘抄数公司’,专门负责给你‘抄’这款产品(的主要参数),(模仿品)几天就出来了。”
成本低、壁垒低,倒逼所有玩家在当前市场既有产品的基础上,多想一步,制造出更细分的需求。在小熊电器的线上商城中检索“电蒸锅”,能看到将近40款在售产品,价格涵盖了从50元到750元的区间,不仅能找到传统蒸锅,还能找到既可以蒸、又可以炒的多用款式,还有一款专门为学生准备,可以在宿舍使用的低功率款式。其中,蒸锅的盖子也有PP材质、玻璃材质和不锈钢材料质地之分,足以让顾客挑花眼。
但仔细看销量,“多生孩子好打架”的局面并未出现。折后价约340元的三层多用电煮锅,在小熊淘宝旗舰店仅显示72人付款,另一款折后价约760元的“蒸涮烤”一体锅,付款人数只有10人。卖的最好的是几款价格在100元左右的朴素蒸锅,均显示超万人付款。
整个颜值小家电赛道卷到2024年,不少从业者都从上市公司的财报中感受到了疲惫和无力。
谈到小熊电器业绩下滑的原因,家电产业分析师丁少将认为,小家电市场之间的竞争日趋激烈,小熊的产品均价也被拉低,营收和利润的数字自然不会好看。
事实上,一反平价姿态,小熊电器网店中,价格最低的一款泵压式小型咖啡机也要将近500元,而老牌咖啡机品牌施耐德的泵压式咖啡机仅比小熊高出一百多元。
平价一直是小熊电器身上最醒目的标签之一,但在创意小家电赛道,单纯卷低价已经很难形成优势。奥维云网多个方面数据显示,今年大多数品类的小家电价格都在下探,比如个护小家电,高速电吹风均价同比降低24.8%,带有智能App功能的电动牙刷均价同比降低29.3%。
小熊电器也试图挣脱低价竞争的泥潭。今年早一点的时候,此公司曾表示,未来将开拓更多高客单价的产品。目前小熊电器旗下售价超过千元的产品,有咖啡机、洗衣机、加湿器等。去年618大促时,一款小型半自动咖啡机的销量突破了7000台。
然而到了今年,回复外界关于咖啡机销售情况的问询时,小熊电器表示正在积极提升销量,但目前咖啡机收入占比不大,对公司整体经营业绩影响较小。
当初看着颜值小家电卖得红火,一头冲进这个赛道的头部品牌,也尝到了失败的滋味。
2021年,美的电器曾一口气发布了六十多款智能小家电,试图补全此前只有电饭煲、电磁炉等传统小家电的版图。但没过多久,这一动作就戛然而止,美的关停了900多个SKU(最小库存单位),总体亏损超过2000万元。美的董事长方洪波,更是直接将进军小家电定义为“美的犯的一个错误”,“这一些产品更新迭代快、生命周期短,可以说是昙花一现,一年两年就没了”。
社交平台上,关于小家电是不是智商税的讨论不停,但只要能解放双手,任何听起来奇特的小家电,都有人愿意尝试。
比如号称能够去除果蔬上残存农药的果蔬清洁机,曾引发购买热潮。根据中国食品安全网评测,目前市面上的果蔬清洗机多为单一技术,降解农残的效果不一,有的产品还不如普通水洗。
在个护小家电领域,迷你洗鞋机一经推出就非常关注,毕竟刷鞋对如今的打工人而言极其奢侈。洗鞋机的款式也各不相同,模样精细的像缩小版的洗衣机,模样粗旷的则像一款足浴桶。2021年,一则洗鞋机“咆哮”着向外吐泡沫的视频广泛传播,网友们纷纷留言,有的开玩笑洗鞋机不想洗鞋,有的询问是什么品牌从而避雷。
李雨对这类功能花哨的小家电不感兴趣。今年5月,她和认识的朋友一起整租了一间两居室,可以更好地利用客厅、厨房等公共空间了。她计划在租屋里添置一款咖啡机,却没有将小熊列入考虑,在她的印象中,小熊的产品价格较低,酸奶机或许是专业的,却不是做咖啡机的品牌。
除了在国内市场的布局,出海也成了颜值小家电们抓住的出路。2024年上半年,小熊电器的海外销售额达到了1.72亿元,同比增长26.66%;根据北鼎股份的最新财报,2024年前三季度北鼎海外的收入为0.43亿元,同比增长67.05%。
这一次,品牌们比拼的重点不再只是颜值,价格成了必争之地。社交平台上,一位在泰国做跨境电子商务仓库的博主发帖称,同一款小熊空气炸锅,在国内拼多多上卖275块钱,在TikTok shop仅卖191块钱。他从国内背来好几只同款炸锅,只能赔钱再卖出去。
由于不少小家电的制作流程与工艺简单,电器内部的元件也卖不上价格,所以多数家电回收企业拒绝回收小家电。闲置小家电的卖家只好去二手物品交易买卖平台,打折出售曾经的“理想好物”。
几年过去,送自己BRUNO料理机的男友慢慢的变成了丈夫,赵濛不舍得把这个礼物二手出掉,或者只是闲置在家。好不容易打听到中关村附近有一家专门修理小家电的店铺,二人准备过段时间空闲了,就去碰碰运气,看能不能把它修理好。
更多消费者没那么多纠结。估量着当初买它们的价钱不高,出二手还要和网友沟通、寄出,他们搬家时,往往选择直接丢了这些小家电,眼不见心不烦。
在今年,周琦琦从自己的工作中觉察到一丝寒意。以往,找她购买化妆品的客户,单笔消费的客单价在1000元左右,可如今,一次能买一两百块钱的东西就不错了。店里的营收下降,周琦琦也生活在降薪的担忧中,她不会再冲着颜值买一堆小家电回来,家里最朴实的铁锅,成了厨房使用率最高的工具。
“其实现在想来,买那些漂亮的小家电和买一些没用的摆件是一样的心情,”周琦琦说,“只是为了拿到快递,拆开,摆在那儿拍张照片,感叹一句‘真好看,这是我的家’,就这样而已。”
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